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漫谈手机电视广告创意
作者：佚名 时间：2003-4-20 字体：[大] [中] [小]
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手机广告的决胜在电视终端，在于广告画面的整体表现。如果广告不能强化消费者对品牌名称的记忆，不能提高品牌的认知度从而刺激销售，那么电视广告就是在日复一日的烧钱。因此广告表现是重中之重。为了引起观众的注意，就需要有好的创意，一些手机商在追求创意的过程中还力求广告商制作出有视觉冲击力，给人以新奇特感受的广告。而广告公司根据这样的定位与要求制作的广告往往重表现而轻内涵，要么一味炫酷使观众不接受，要么太深奥让观众不理解，背离了广告的目的。奥美广告公司的创始人奥格威先生曾一针见血的指出，广告的目的是为了销售，脱离了这一宗旨广告就成了广告商自我陶醉的作品。
什么样的手机广告是有创意的呢？有比较才有说服力，下面看几段获得好评的手机电视广告。
A．摩托罗拉V998美国版广告：电话铃响后，男主人在家里找自己的手机，但怎么也找不到，结果惊奇地发现铃声来自宠物小狗的身上，原来V998太小了，被狗吃到了肚子里。男主人没有办法，只好抓起小狗按了一下肚皮就贴在耳边接电话了，整个场景让人捧腹大笑而又记忆深刻。
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B．日本J-phone手机广告：影星藤原纪香给自己倒啤酒，啤酒的声音好吸引人，令人陶然欲醉。可啤酒倒满了女主人仍未察觉，回神时啤酒已洒了一地，是什么如此吸引人？原来是手机上的彩色游戏，女主人不得不为自己的过失拖地板，可见该手机魅力着实不一般，让人产生亲手一试的冲动。
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C．松下GD92广州版广告：在一高档写字楼，酷男见靓女惨遭上司训斥，决定想一法安慰靓女并讨其欢心。略沉思后掏出手机输入中文发短消息给靓女，靓女收到短消息阅读后，心情顿时大为好转，并自言“他传来的e-mail总是让我心情变好”。靓女面带感激悄然走到酷男身边说声：“谢谢”，酷男回应：“加油”，这般略带浪漫的表现极易打动年轻的消费者。
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从以上的例子可以看出，有创意的手机广告并不一定要在视觉冲击上狠下功夫，也不一定需要很新奇独特的表现。相反，抓住生活中一些具体可感的细节加以表现更容易说服和打动消费者。上面的三则广告就分别从体积、游戏和短消息三个很普通的因素着手的，其成功就在于把握了消费者的真实需求。消费者对于手机的真实需求来自于手机在人们生活中所起的作用。2/3的消费者买手机是为了工作需要和联系家人，即沟通第一性。随着生活节奏的加快，人们对信息的需求日渐强烈，CDMA技术的应用使手机逐步融合了掌上笔记本和电子记事本的功能，这也间接说明了人们希望籍手机来加强个人资讯管理的需求心理。同时手机还是时尚的象征，在当前宣扬个性的时代，手机的这一功能日趋明显。因此可以给手机下一个不精确的等式，即手机=沟通+资讯管理+时尚。消费者的真实的需求就是来自这三方面，只不过有轻重缓急之分，电视广告的诉求在立意上也应围绕这三个方面。在上面的例子中，可以看到A篇和B篇是抓住了时尚，C篇是抓住了沟通和时尚。当然手机广告的创意表现不必拘泥于某一方面。创意属神来之笔，往往出奇才能致胜，但毫无置疑的是，坏的创意时比没有创意更为糟糕。